如何做到品牌与消费者良好沟通
消费者并不像品牌创建人一样深知品牌的根源与整体策略。因此，品牌创建人要向消费者传达的品牌信息、品牌风格，往往与消费者最终的感知存在差异性。 当你决定创建品牌形象、价值时，赵英雄提醒您应该谨记四项基本原则： 首先，消费者是从多维的渠道 接受品牌信息，认知品牌。 其次，消费者对品牌的认知是从品牌的外在表现形式开始的。 第三项，品牌形象最终在消费者心目中的认知度，并不一定就是你的主观意愿或初始的主张。 第四项，“美”创造情感，美学的应用更有利于品牌的创建与形成。 消费者对于某种品牌的认知往往从其基本上的表相开始。亚里士多德的名言“一切源于眼睛”，正说明了这一点。可想而知，不同的人对同一事物，特别是事物的表相的看法，往往存在各种差异，并且不同时期的人，他们的看法也随着时代背景的不同而不同。对于“美”，同样也因人不同、不同时期、不同文化、不同思想而有不同的判断。即使在美学领域，至今也没有明确的概念为之定义。“美学”是18世纪德国哲学家鲍姆加腾提出来的，它由希腊语AESTHETICS沿用而来的，意为通过感觉而感知。 在中国古代文化里，最早对“美”的定义为“羊大则美”、“羊人为美”。人们从一开始吧羊肉之味视为美，到最后以羊头立于人头之上，当成祭祀祖先的一种礼仪，此时，对美的定义已经超出物质基础的一种情感表现。人们将丰富的情感寄寓于对美的描绘和表现上，并体现着千万年来人类文明的进步与发展。美，夹带着情感而诞生。 李泽厚先生在《美学三书》里，对“美”的进程归结为“美”先“怡形怡色”，而后“怡心怡意”，最终到达“怡神怡志”的境界。“美”始于形而至于神。可见美的事物一旦被人们所接受并认同，将对人们的情感，甚至是思想观念产生巨大的影响。 贝恩特・施密特、亚历克斯・西蒙森将美学理论与营销理论结合在一起，创造了“营销美学”这一学说。它是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。美学对于品牌的建设，具备以下几个功能： 1、美学为组织创造有形价值。 美学的范围包括： a、产品和图形设计－体现为产品功能设计； b、传播－体现为信息传达形式； c、空间设计－体现为结构设计； 2、美学产生忠诚度。美的认同其实就是情感上的认同，情感使企业的产品与消费者产生关联作用，并使消费者认定为生活的一部分，对企业或产品品牌产生忠诚度。 3、美学能提高产品的附加价值。当通过美学的方式从多维空间为消费者建立一种为之认同的情感，并将这种情感寓于产品时，便就为产品增加了附加价值，并能够为其定价。 4、美学能凸显产品个性。特别的产品个性能吸引消费者的关注，一个没有美感的画面同样能吸引消费者的注意，但不一定能被消费者所接受。可是如果能赋予产品一个完美的表达方式，它将会深深地打动消费者的心，并与消费者产生感情联系。品牌的建立因此才具备了最基础的条件。 5、美学将使品牌永远领先驰骋。竞争对手永远都无法模仿你的品牌所拥有的感觉要素和美学设计。 6、美学的应用将节省企业的经营成本。美学的应用使品牌获得消费者的认同，并且当你将其确定为一种模式时，你将无需花更多的时间和金钱去为品牌设计各种各样的品牌形象。同时你也能为企业建立良好的工作环境，提高企业运营效率。 消费者的某些感知是凭直觉的，但是其他感知却受认识所支配。在企业和品牌美学的领域里，哲学和心理学都在起作用。因此，当你能关注到美学对于消费者的观念和心理所产生的影响，而并非只是根据自身的标准为品牌建立价值、形象时，你就能使品牌形象在向消费者的传达中最终完整地被接受和认同。 赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家专栏作者，扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。
20180902|自己买车为例，简述何谓“品牌价值主张”
一、什么是价值主张
价值主张是称述，表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌―顾客关系的建立，并且驱动购买决策。
我们分别解释，何谓“功能利益”、“情感利益”、“自我表达利益”。
二、功能利益
价值主张最明显、最普遍的基础就是功能利益，功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品。这种利益与产品或服务，为顾客提供的功能直接相关。例如：
・沃尔沃因其重量和设计而安全、豪华
・宝马汽车操控优秀
・奔驰汽车乘坐舒适，内饰豪华
功能利益与顾客决策和使用体验直接相关。尤其是那些基于产品属性的利益。这里有两个关键点：
第一，如果一个品牌能够占据一项关键功能利益，它就能主宰整个产品类别。例如佳洁士占据防蛀牙的特性，领导了美国牙膏行业数十年。
第二，传播与找到特性同等重要，企业一定要明白，沟通从来不是一项次要工作，并且有时还非常困难。
当然，上一篇文章也谈到，功能利益是有局限性的，他们常常做不到差异化，容易被模仿，消费者难以相信等等。因此，我们可以把品牌形象扩展到产品属性之外，例如组织、个人和符号。另外一种方法，就是扩展价值主张的范围，不仅包括功能利益，还可以是情感利益或自我表达利益。
三、情感利益
如果购买和使用某个品牌能够让顾客产生一种积极的情绪，这一品牌就提供了情感利益。最强势的品牌形象都包括情感利益。顾客可以体验到一下情感：
・沃尔沃的安全
・驾驶宝马的兴奋
・乘坐奔驰的尊贵
情感利益的关键是，当顾客购买或使用产品时，他们的感觉如何？
最强的品牌，既有功能利益，也有情感利益。
四、自我表达利益
品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号，因为品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式，因此就具有了自我表达利益。
一个人购买某个品牌，可能是他把自己定义为某种形象，例如：
・通过使用沃尔沃，显示我对安全为上的稳重
・通过使用宝马，显示我年轻富有活力
・通过使用奔驰，显示我成功与尊贵
五、以宝马X5、5系为例，看品牌形象中的功能利益和情感利益。
刚刚讲到，最强的品牌既有功能利益，也有情感利益。自己买的车是宝马X5，期间也重点关注过宝马530，遂来谈谈这两个车型的价值主张。
首先，X5和530都属于同一品牌――宝马，宝马的功能利益是“操纵感好，富有驾驶乐趣”。 这一点体现在宝马的广告片背景中，无论是X5，还算是530，在广告片中，都有”直线加速”、”雪地快速行驶“、“轮胎”、“方向盘”等明显暗示操作性能好的画面。
而在文案方面，则明显体现出宝马想要传递给消费者的情感利益，例如530的广告主题是：时不我待。全文案如下：
时间不等任何人，
唯有行动能驾驭它，
速度，加速度；
发力，爆发力。
每一个梦想都值得全力以赴，
这是属于你的时代。
宝马5系，全国消费者平均使用年龄为35岁。
这一年龄段的消费者，正处于在行业积累10年，有所小成，期望大成的而立之年。这群人可能在同龄人中属于优秀，但他们仍渴望取得更大的进步，一种对事业的进取心，对未来发展的自信是他们内心的情感。所以宝马530的广告画面也是一个年轻白领精英形象，西装革履，奋斗前行的形象。
说实话，这个广告文案是打动了自己的，文案我非常喜欢。
而X5的文案，则是另外一种风格。文案如下：
动天地，
不动声色；
越峥嵘，越从容。
宝马X5，消费者平均年龄比5系更大。
这一年龄段的消费者，已经历过人事浮沉，商海拼搏，在视野和事业上都已经到达了一定的成就。这个时候内心反而是更加平静，对生活和事业，也不再像年轻人一样，更加能从容面对一切。
显然自己还达不到这个境界，但我们做品牌战略咨询，要尽力去理解这个境界，因为我们的客户可能就是这个境界。
所以，我们能看到， 宝马的价值主张，是兼顾了功能利益和情感利益 ，只不过表达方式不同。
品牌和消费者沟通，有许许多多的方面和渠道。通过这个案例，让我对品牌价值主张有了更深入的认识，很多定位的老师都会批评一些4A广告，认为这些文案没有围绕”竞争“、”品类”、“特性”来展开。但从宝马的案例来看，“操控”这个定位，并不一定要体现在方方面面，除了功能利益，我们还有情感利益。当功能利益已经深入人心，是否还是要一味宣传这个点，是有待商榷的。至少从自己的购买经历来看，情感利益也是打动我，做出购买决定的关键。