营销成本的概念和分析

营销成本的概念和分析

营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。

营销成本分析包括哪几个阶段？SOS今天考试

营销成本不单纯是普通意义上的产品成本、销售费用这些有形的成本，而是大家很多时候不一定能够察觉的一些隐性的成本。而且，至少从我的角度理解，这些隐性的成本才是各个企业之间营销成本的真正差异所在。

一、进程成本

进程成本就是开发一个市场进程的速度，要靠布局和造势来提高营销进程。可能你半年开发出一个市场，别人三个月就能做出同样一个市场。在这个过程中，你的宣传费用、人力成本、促销费用都是非常高的。当然进程成本要靠企业的整体布局和造势来控制，就是要靠整体的部署。

进程成本要靠布局、造势。而从企业整体来看，就是怎样来做布局、造势，怎样来做合理的人员部署，怎样来提升人员的能力。

布局要做三件事情：第一件事情叫做市场的区隔；第二件事情叫做客户的锁定；第三件事情叫做策略的选择。

市场的区隔就是对我们的市场进行分类。一般情况有两种观点，一种观点是先做最容易的市场，然后层层推进，完成布点、连线、成面的市场格局；另一种观点是先攻克最难的关键市场。

大家如果对蒙牛这家企业的营销有所了解的话，就知道蒙牛的观点和前一种观点是恰恰相反的。蒙牛说要做就先做最难的，难的市场都做好了，容易的市场还做不了吗？但是，大家必须明白，不同的企业，人员整体结构是不同的。蒙牛这家企业，说到根上是脱胎于伊利，它的一大批人才来源于伊利。我只想说明一点，对蒙牛而言，它的这种人才优势是很多企业所不具备的。对一般的企业而言，我还是建议在做市场区隔的时候应该先拿最容易的来做。

客户的锁定就是要对我们的客户进行细分，然后寻找最容易成交的客户，核心的思想就是先做容易的再做难的。等容易的做到一定基础，我们有了一定的实力，有了一定的基础后，再做难的。

在策略选择上，我们要考虑五个方面：

第一方面，在市场进入期，应该如何进入才能更快一些；

第二方面，在销售过程中，应该如何推动上量才能更快一些；

第三方面，我们这个产品的品牌在市场上，应该采取什么样的宣传方式；

第四方面，渠道应该怎样建设，就是我们的通路应该如何打通；

第五方面，我们在销售过程中，如何对销售队伍进行有效的管理。

对于我们进程成本的控制，必须依靠布局加上造势，在如何造势的问题上也应注意两个方面。

第一，对内必须造势。对内造势就是动员，要做到四个统一：就是我们公司上上下下必须统一思想、统一部署、统一调度、统一指挥。核心一点就是必须做到全员营销。

近几年，比较流行的一个营销方面的专业词汇，叫做整合营销。到底什么是整合营销呢？很多人认为，整合营销就是把各种各样的营销方式组合起来。譬如，有些人说渠道为王，有些人说终端制胜，有些人又说绿色营销。我们把这些所有的营销推广的方法、方式组合起来善加运用，就叫做整合营销。

但对于整合营销，我认为菲利普·科特勒先生说的一句话非常简单、直接，也非常到位，它不是方法而是理念。他说，当公司上上下下都在为客户服务的时候，你做的就是整合营销。所以我们对内必须统一，统一思想最重要、最根本。

第二，对外的造势主要是宣传。从整体的套路方面，要考虑做好三个方面的提升：一是不断提升我们的影响力，二是不断提升我们的知名度，三是不断提升我们的美誉度。

怎样具体操作？一方面来源于我们在市场上的销量不断增长，另外一方面来源于我们在宣传媒体的一些投入。就像我们经常提到的一句话一样，品牌说到底就是用钱堆起来的。总之，我们要缩短进程成本，靠的就是布局和造势。

二、时间成本

缩短进程成本之后，我们要考虑的是时间成本。时间成本就是我们开发一个市场所花费的时间，要靠人员的合理部署来缩短时间。虽然说它和进程有点接近，但是，我们必须再进一步来分析，这要靠我们对人员的合理部署。人员的合理部署说到底就是“二分一合”：就是如何形成良好的分工，如何形成良好的分权以及如何形成良好的配合，形成合力。

分工、分权就是说你负责那个市场，我负责那个市场，你负责这个客户，我负责这个客户，我有什么样的权限，你有什么样的权限，我谈客户谈到这里就不能再谈了，就需要向领导请示、汇报了。

形成合力是希望我们在做销售工作的过程中，能够在配合上有一种层次感，并不是说让张三这个业务员配合李四这个业务员去具体开发市场，而是说张三这个业务员如果有好的经验，可以在开会的时候跟大家讲一讲，就会成为李四这个业务员的借鉴经验。

譬如说，你是一个业务员，上面有区域经理，区域经理上面有大区经理，大区经理上面有营销总经理，营销总经理上面还有总经理，那么，你们最好能够考虑一下，在谈某些大客户需要谁出面的时候，可以设计一个很好的台阶，让你的领导逐层出面。

这样，我们整个的销售团队就形成了一个整体合力，就做到整合营销了，从我们具体的业务员到总经理都在努力。到最后可能会面对一些大客户，有些大客户还可能需要我们一些技术人员参与进来。

所以，从我们企业具体的情况考虑，你这个市场到底需要几个人可以按照目标倒推。按照目标来倒推你的用人标准，以用人的标准来倒推你工作的思路和工作的具体做法。然后用你的工作量来倒推你用人的数量，最后争取能够做到这样一个合理的目标，就是恰如其分，没有浪费。

这是我们讲的人员分工，分工还不是结束，还要有一个合理的部署。

三、说服成本

营销成本的第三个指标就是我们的说服成本。说服成本必须以提升人员的能力作为根本。就是营销人员在跟客户的谈判过程中，由于业务能力不同，会影响到市场的进程，这主要靠我们人员的能力来控制。对营销成本最重要的，就是别人能够三个月做开这个市场，如果你能用两个月做开这个市场，那你的营销成本肯定要比对方低。如果你必须用三个月、四个月或者五个月，甚至更长的时间，那你的成本自然而然就要比对方高。

这是我们从行销学的角度谈营销成本。至于我们说到的产品宣传费用、销售费用，在做市场的时候，比如在电视台的某个时段打广告，1秒钟需要3 000元，对手去做的时候也是3 000元，大家都是一样的。我们说在企业当中压缩成本，主要指的是生产方面直接可以做到的，但是它有一定难度。而从营销的角度来说，如果能够通过一系列操作，我认为压缩成本相对而言较容易一些。技能的提升更多的是跟营销人员的观念和能力有关。

真正的人才是稀有昂贵的，但同时又是免费的。我们在配备市场人员的时候，也确确实实要考虑所谓的机会成本。可能你把张三派到这个市场去不行，而你把李四派到这个市场去可能就行。当你把张三派进去的时候，如果做了一年后张三不行，应该让李四去，但是这一年的机会成本已经没有了。可能别人已经占领了这个市场，而你再让最合适的李四去的时候，他可能需要花费三倍、五倍甚至十倍的力气，才能从对方口中夺得一点点的市场份额。所以，对于人员技能的提升这项工作，是我们企业必须常抓不懈的工作，尤其对于销售团队，我们必须用人员能力的提升来拉动整个市场销量的增长。

因为业务工作是需要谈的，都是一对一地谈判，一对一地沟通。所以我们必须不断地提升工作人员的技能。而要提升人员的技能，就要反反复复地实施教育和训练。这种重要的工作要作为培养销售团队的一种常态，或者能在你的团队当中形成一种氛围。大家在开会的时候，就类似于一个小培训，张三今天谈一个客户，自我感觉谈得很好。作为主管，让他具体跟大家讲一讲，一方面是他自己很有成就感，觉得公司很重视他。另外大家听完以后确实有些启发和帮助，因为它非常的直接。

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